מה זה לייפסטייל?

המחקר העוסק בסגנון חיים בתחום הפרסום שואף להגדיר דיוקן של הצרכן. הגדרה זו, שאינה מבוססת על ניתוח משתנים חברתיים-דמוגרפיים כגון השכלה, הכנסה או מקום מגורים, אלא על העדפות ועל נהגים אישיים, מסייעת בפילוח השוק ובהגדרת שוק המטרה (פלח השוק שאליו מכוון מסע הפרסום). לסגנון החיים של קהל היעד, כפי שהוא נתפס על ידי המפרסם, נודעת השפעה ישירה על עיצוב הפרסומת ועל תכניה. כך לעתים החיים נדמים כפנטזיה: בני זוג צעירים לבושים לבן, נינוחים, קמים בבוקר ושותים קפה במטבחם המעוצב.

מאמץ ניכר מושקע במטרה לאתר את מאפייניו של סגנון החיים של הנמען. טכנולוגיות של מעקב ובקרה במרחב האינטרנטי ובמרחב הפיזי מגוייסות על מנת לזהות באופן מדוייק ככל שניתן את העדפותיו, טעמיו וקשריו החברתיים של הצרכן, ובעצם את "סגנון חייו". גם מידת החשיפה לאמצעי התקשורת השונים וטיבה נתונים לחקירה מתמדת, באשר הם משקפים באופן אמין את סגנון חייו של קהל הצרכנים. זיהוי הרגליו התקשורתיים של הצרכן הפרטי מאפשר שיגור מסרים שיווקיים ייעודיים המותאמים לזהות המשתמש ולחווית הצריכה המשוערת שלו במדיום (העדפה של תוכנית טלוויזיה מסויימת, הרגלי גלישה באינטרנט ועוד).

המושג "סגנון חיים" או בלועזית "לייפסטייל" הוא פרי מובהק של התרבות הקפיטליסטית, המתארת את האני בראש ובראשונה כצרכן. סגנון החיים הוא אפוא תוצאה של פרקטיקות שיווקיות ופרסומיות. הצורך של האדם לאמץ לעצמו סגנון חיים התואם את סגנונם של אנשים אחרים, או להפך – המתבחן מסגנונות אחרים, מבטא כמיהה לקונפורמיות ולקומוניקטיביות מיידית, או לחילופין, עמדה מתריסה כלפי סגנון החיים של הרוב. כאן באה לידי ביטוי תשוקתו של הפרט לסמן את עצמו באופן ייחודי בתוך תבנית קולקטיבית ארוזה היטב וברת-זיהוי. עמדה זו מאפיינת הן את תרבות הרוב, היא התרבות הדומיננטית, והן את תרבות המיעוט המוגדרת כתת-תרבות. בשני המקרים הפרט חפץ להיות חלק מקולקטיב בעל מערכת קודים פנימית וחיצונית; הוא מבקש להיות מזוהה עם סגנון החיים שבו בחר.